12月28日，2026年贵州茅台酒全国经销商联谊会在贵阳举行。这次会议以“以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”为主题，因2025年飞天茅台终端价格大幅波动而备受市场关注。
会上，茅台管理层提出的多项策略调整被业界视为应对当前市场挑战的主动变革。2025年对茅台及其庞大的经销商网络来说充满挑战。据多家媒体报道，飞天茅台的市场批发价经历了显著波动，从年初约2300元/瓶的高位一路下行，年中一度跌破1499元的官方建议零售价，近期虽有回升，但仍徘徊在1600元/瓶左右。12月29日，观察者网在酒小二、1919、歪马送酒平台查询“茅台 飞天酱香型白酒53度500ml”价格，以上平台价格折后分别为1649元、1499元、1700元。
价格波动背后是多重因素综合作用的结果。渠道库存压力、商务消费收缩、投资性囤货退潮以及电商渠道的冲击共同构成了此轮价格调整的背景。终端价格疲软直接传导至经销商环节，导致部分产品出现“价格倒挂”。有经销商计算，尽管飞天茅台的单瓶打款价为1169元，但算上强制搭售的公斤茅台、生肖茅台等其他价格倒挂产品，综合成本分摊后每瓶飞天茅台的成本高达1700至1800元。在批发价低迷时期，这给经销商带来了现实的经营压力。
面对复杂的市场局面，茅台管理层明确了2026年的工作主线。茅台集团党委书记、董事长陈华表示，核心在于“准确把握时与势”，围绕“市场更稳、渠道更活、服务更优”系统推进。会上，陈华分享了“产品投放动态调整”“取消分销模式”“渠道转型”等调整信号。根据市场供需实际，动态平衡产品投放量，并在2026年计划中适当减少高附加值产品的量。此外，茅台将在2026年不再使用分销方式。过去，茅台各个省销售公司会以市场建议零售价的90%向茅台代理商分销。鉴于500毫升飞天茅台酒以外很多茅台品种市场价格低于建议零售价，这部分产品会加大茅台代理商价格倒挂造成的隐性亏损负担。酒类分析师肖竹青认为，明年不再采用分销方式，相当于为代理商减负。
管理层呼吁经销商转变观念，从“坐商”变为“行商”，主动拓展新客群与新消费场景，提升直接触达和服务消费者的能力。12月29日，“53度500毫升飞天茅台”市场批发价普遍出现小幅微涨。有酒商表示，由于前期市场已有预期，价格并未出现剧烈波动，且年末消费大环境并未明显回暖，短期内茅台价格不具备大幅上涨的条件。截止12月29日收盘，茅台报1402元/股，较上个开盘日微跌0.86%，市值为1.76万亿元。
肖竹青指出，这一系列举措意味着一个追求暴利的茅台经营时代结束，未来将进入一个更贴近真实消费、盈利趋于稳健的新常态。他认为，茅台酒价格的理性回归客观上扩大了消费群体基础，让更多中产家庭和中小企业主开始消费，提高了产品的“开瓶率”。
尽管改革方向明确，但茅台的市场化转型之路仍面临诸多挑战与不确定性。“动态平衡”的尺度难以把握，如何精准判断市场真实需求，科学调节投放节奏，避免造成新的价格剧烈波动，是对茅台管理层市场感知与决策能力的巨大考验。取消分销、减轻搭售压力固然能缓解经销商短期困境，但同时也要求经销商从过去依赖价差盈利的模式转向依靠专业运营和服务能力盈利。这一转型过程并非易事。白酒行业整体仍处于深度调整期，商务与政务消费场景的变化、年轻消费者偏好的多元化都要求茅台在品牌建设与消费者沟通上进行更深刻和创新的探索。
此次经销商大会是茅台在行业周期与自身发展关键节点的一次重要政策宣示。从“控量挺价”到强调“市场化转型”和“以消费者为中心”，其管理思路的演变清晰可见。书面政策最终需要经受市场的检验，茅台与它的经销商们能否真正协同穿越周期2026线上股票配资，构建一个更健康、可持续的市场生态，仍有待时间给出答案。
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